80 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Бренд логотип и торговая марка в чем различие

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

  • Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
  • Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
  • Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
  • Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
  • Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
  • Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Читать еще:  Таблицы расшифровок блоков предохранителей Ford Mondeo до 2000 года

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Логотип или товарный знак: что выбрать, в чем разница

Андрей Батурин

Студия WebEvolution выполняет разработку логотипов по 3 тарифным планам: «Экспресс», «Стандарт», «Товарный знак». У них есть особенности и отличия. Подробнее об этом можно прочитать на странице каждой из услуг. Но сейчас поговорим о том, в чем разница между логотипом и товарным знаком, почему мы выделили такой тариф и чем регистрация фирменной символики выгодна владельцу.

Логотип

Товарный знак

Та же статья ГК в части 2 указывает на еще один термин. Речь о знаке обслуживания, способе индивидуализировать работу или услугу.

Так в чем же разница между логотипом и товарным знаком? Фактически получается, что для выделения продукта применяется товарный знак, для услуг или работ — знак обслуживания. А логотип может заказать любая компания, которая производит или продает товары, предоставляет сервис, оказывает услуги, выполняет работы.

Это понятная, но упрощенная формулировка. Различия между понятиями глубже, и содержатся они преимущественно в границах правового поля.

Чем отличается товарный знак от логотипа

В российских законах, которые регулируют авторские права, термин «логотип» отсутствует. Не предусмотрено такой правовой процедуры, как регистрация лого. Но имеется и подробно регламентируется регистрация товарного знака. Почему так получилось?

На интеллектуальную собственность распространяется защита государства. Получают ее не все, а лишь те, кто в установленном порядке обратился за оформлением знака. Он может быть:

  • Словесным.
  • Графическим.
  • Словесно-графическим.

Учет «запротоколированной» символики ведется по сферам. МКТУ распределяет виды деятельности по классам. Когда компания, торгующая стиральным порошком, хочет зарегистрировать наименование своего продукта, допустим, «Чистин», его уже не сможет оформить на себя другая организация, занимающаяся бытовой химией. Но если компания зарабатывает чем-то другим, к примеру, оказывает клининговые услуги, тогда сможет воспользоваться этим же наименованием.

Проще говоря, логотип — это незарегистрированный товарный знак. На него редко распространяется правовая защита. Соответственно, товарный знак — это, в том числе, прошедший регистрацию лого.

На эту юридическую операцию соглашаются далеко не все владельцы логотипов. Хотя после нее товарный знак гарантированно не сможет использовать никто другой. Точнее, сможет, но с риском быть сурово наказанным за факт обнаружения неправомерного применения. Штрафы за это доходят до 5 миллионов рублей.

Сложность в том, что процедура регистрации товарного знака:

  1. Непростая.
  2. Длительная.
  3. Не бесплатная, а вполне затратная.

Поэтому многие предпочитают ограничиться логотипом. Нельзя сказать, что он никак не охраняется законом об интеллектуальной собственности. Бывают случаи, когда компания и ее символ настолько известны, что все понимают, чей это лого. Яркий пример — РЖД. Общеизвестные эмблемы бренда нельзя использовать никаким другим субъектам, даже если они действуют в иной сфере.

Логотип должен быть уникальным! Как и иные атрибуты бизнеса: наименования, слоганы, доменные имена сайта. Чтобы случайно не нарушить чьи-либо права, нужно проводить проверку на тождество символики. Она, конечно, не сравнится с экспертизой у патентных поверенных, но даст свои результаты. Есть много онлайн-сервисов для поиска обозначений.

Как проходит регистрация товарного знака

Сервисы помогают найти точную копию символа. Тогда становится ясно, что использовать его нельзя. Но есть такое понятие, как сходство до степени смешения. Иными словами, логотип повторяет «коллегу» не точь в точь, но использует аналогичный шрифт, образ, цветовую гамму.

Роспатент при регистрации товарных знаков проверяет такое сходство и не станет выдавать свидетельство на знак, который похож на зарегистрированный. Отказ можно получить внезапно. Вы действительно можете не знать, что сходную символику уже кто-то разработал и оформил. При отказе внесенная госпошлина не возвращается!

Чтобы не попасть в подобную ситуацию, можно пользоваться услугами специализированных организаций. Патентные бюро проведут проверку, выполнят поиск, в том числе на наличие схожих логотипов.

А теперь внимание: важная информация! Тариф «товарный знак», который мы предлагаем клиентам, включает предварительную проверку. Занимается этим патентный поверенный, который сотрудничает с нами на постоянной основе. Подробности — ниже.

Процесс регистрации длительный, занимает от десяти месяцев до полутора лет. Есть плюс — с момента подачи заявления до выдачи свидетельства владелец получает приоритетное право на использование обозначения. Свидетельство на товарный знак выдается на 10 лет, затем его нужно продлить, что тоже займет длительное время — примерно год.

Зато в результате регистрации вы получаете всю полноту прав на свою фирменную символику и можете:

  • Отстаивать нарушенные интересы в суде и требовать компенсаций!
  • Продавать права использования на знак заинтересованным лицам.
  • Организовать франшизу и извлекать из этого прибыль.
  • Развивать и продвигать бренд без риска того, что конкуренты могут «увести» ваш логотип.

Разработка логотипа по тарифу «Товарный знак»

Читать еще:  Пожарный автомобиль АМО-Ф-15

Тарифный план рекомендован тем, кто хочет сделать полноценный фирменный символ, а затем пользоваться им долгие годы. В стоимость уже заложены проверки по базе товарных знаков.

  • Разработка начинается с заполнения брифа. Когда он готов, формируется задание, и мы подписываем договор.
  • Первым шагом мы вместе выберем концепцию логотипа. Определившись с ней, работаем с формой, далее подбираем шрифт и цвет. Ограничений по количеству правок нет!
  • Далее проводится поиск сходных товарных знаков.
  • За пять рабочих дней мы готовим, как минимум, три идеи для разработки логотипа и демонстрируем вам. Ваши комментарии помогут двигаться в нужном направлении.
  • Поэтапно, мы прорабатываем идею, получаем обратную связь, дорабатываем логотип, пока вы его не одобрите. И тут снова запускается поиск на наличие сходных знаков.

Разработка ведется на высоком профессиональном уровне. Все ваши идеи воплощаются, а пожелания – учитываются.

— Обратите внимание, что подготовка документов и пошлина в Роспатент оплачиваются отдельно!

— У этого тарифа есть очевидный плюс: вы получаете товарный знак. При этом вероятность отказа Роспатента в его регистрации сведена к минимуму. Патентный поверенный может помочь вам и в дальнейшем при общении с инстанцией. Сделайте первый шаг в этом направлении — позвоните нам!

Разница между товарным знаком и логотипом

Многие люди предпочитают покупать вещи, ориентируясь на товарный знак или логотип. Что это за признаки?

Что такое товарный знак?

Под товарным знаком принято понимать зарегистрированное и одновременно защищенное законом наименование товара, услуги или бренда-производителя. Иногда именуется «торговой маркой» или «знаком обслуживания». Владельцем товарного знака и обладателем исключительных прав на него в России может быть индивидуальный предприниматель или организация.

Право владения торговой маркой, как правило, действует только на территории определенного государства. Но можно при необходимости зарегистрировать товарный знак в нескольких странах. Так делают крупные бренды-производители, расширяющие географию своего присутствия на мировом рынке. В политических объединениях государств, в которых законодательство в области защиты товарных знаков унифицировано (например, в ЕС), может быть достаточно осуществления соответствующей регистрации только в одной стране, входящей в объединение.

Торговую марку, защищенную законодательством РФ, никто, кроме владельца, не вправе использовать с целью обозначения товара, упаковки, а также в качестве элемента рекламы. Однако если тот или иной товарный знак используется в нерекламных целях либо не имеет отношения к извлечению прибыли, его совершенно законно может задействовать не только правообладатель, но и любой другой человек или организация.

Что такое логотип?

Логотип — это стилизованный графический знак, слово или изображение, применяемое в целях индивидуализации какого-либо бренда, предприятия или отдельного человека. Необязательно имеет отношение к бизнесу и не всегда может быть защищен законодательством. Но чаще всего под логотипом понимается изображение, которое все-таки имеет отношение к коммерческой деятельности. Есть довольно много разновидностей логотипов. В числе самых распространенных — эмблема, которая представляет собой картинку (со словами или без них), несущую в себе некоторый смысл. Например, если на ней изображено морское побережье, то бренд, использующий данную эмблему, возможно, будет иметь отношение к путешествиям или к парусному спорту.

Вполне очевидна близость понятий логотипа и товарного знака. Дело в том, что товарный знак может размещаться на каком-либо продукте или рекламном баннере как раз таки в виде логотипа. Если он будет содержать не только текст, но и графику, несущую некоторый смысл, то будет являться эмблемой.

Сравнение

Главное отличие товарного знака от логотипа в том, что первый подлежит обязательной регистрации в государственных и иных структурах, которые впоследствии гарантируют его правовую защиту. В то время как логотип, как мы отметили выше, не всегда может быть защищен законодательством. Но тот логотип, что зарегистрирован в установленном порядке, может являться товарным знаком.

В свою очередь, не каждый товарный знак будет обязательно являться логотипом. Например, если он представляет собой уникальное словосочетание и указывается в официальных документах (например, в контрактах между поставщиком и покупателем товара), то его будет не вполне корректно рассматривать как логотип. При этом использование товарного знака в подобных целях обычно имеет юридический смысл.

Еще один нюанс — логотип и товарный знак могут быть совершенно разными и использоваться отдельно друг от друга. Примеров тому огромное количество. Например, Pepsi — это товарный знак. Однако в структуре известного во всем мире логотипа данного американского бренда слово Pepsi может отсутствовать. При этом соответствующий логотип Pepsi, скорее всего, будет зарегистрирован как самостоятельный изобразительный товарный знак.

То же самое можно сказать и о таких брендах, как Microsoft, Nike, о многих автомобильных компаниях, производителях напитков, одежды и т. д.

Более наглядно рассмотреть то, в чем разница между товарным знаком и логотипом наиболее очевидна, нам поможет небольшая таблица. (Несколько неуклюже вписан ключевик.)

В чем отличие товарного знака от логотипа, торговой марки или бренда?

Товарный знак это обозначение, служащее для индивидуализации товаров и услуг юридических или физических лиц, что практически соответствует определению Логотип — уникальное графическое начертание фирменного наименование, или графический элемент применяющийся для изображения товарных знаков или в качестве эмблемы фирмы.

Однако в российском патентном законодательстве отсутствует термин Логотип, и при регистрации графического элемента, не употребляются термины «зарегистрировать логотип» или «регистрация бренда», а используется юридически грамотное наименование Товарный знак. Применительно к услугам вместо термина «товарный знак» используются термины «логотип», «знак обслуживания», «фирменный знак», «бренд» или «торговая марка». Словосочетание «Торговая марка» является синонимом «Товарного знака». Под брендом же, как правило, понимают хорошо известный, узнаваемый товарный знак, уже завоевавший доверие потребителей.

Защита интеллектуальной собственности — Товарный знак, осуществляется путем государственной регистрации его словесного, графического или словесно-графического обозначения. Таким образом, гарантию защиты дает государство.

Различие этих определений, в большей степени условное:

Товарный знак – это обозначение, которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяют отличать товары одних производителей от других, и подлежит специальной регистрации. (юридически грамотное наименование)

Торговая марка (товарная марка, ТМ) – от английского trademark — то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Логотип — от английского logotype — уникальное графическое начертание фирменного наименование, или стилизованное сокращение названия фирмы, графический элемент применяющийся для изображения товарных знаков или в качестве эмблемы фирмы.

Фирменный знак — это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.

Знак обслуживания — от английского service mark — это тот же товарный знак, который используется для индивидуализации услуг.

Брэнд — от английского brand — определение для уже хорошо известной потребителю торговой марки, имеющей вес на своем рынке товаров или услуг. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение торговая марка, а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, он становится брендом.

Читать еще:  История рулевого управления автомобилем

Маркировки ® это — предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак зарегистрирован. (Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака, что подкрепляется статьей Парижской Конвенции). В Российской Федерации правообладатель может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку (знак охраны) в виде латинской буквы «R» или латинской буквы «R» в окружности ® либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.

Маркировка «TM» в России не имеет правовой защиты, и несет лишь информативную функцию.

Таким образом, согласно законодательству РФ, официальным наименованием всех вышеперечисленных синонимов является Товарный знак, который регистрируется законодательно. Подведем итоги:

Товарные знаки позволяют отличать сходные товары и услуги одних предприятий и частных лиц от товаров других. Товарный знак может состоять из разных элементов: слов, фраз, рисунков, объемных объектов и фигур, звуковых элементов, экранных заставок, мультфильмов, символов и их различных комбинаций. (см. Какие виды товарных знаков существуют?)

Для того чтобы обладать исключительным правом на использование товарного знака, при формировании бренда, товарный знак необходимо зарегистрировать. Регистрацией товарных знаков в нашей стране занимается Российское агентство по патентам и товарным знакам (Роспатент). Процедура регистрации товарного знака и логотипа (бренда)состоит из нескольких этапов и может длиться от шести месяцев до нескольких лет. (см. Регистрация товарного знака)

Товарный знак регистрируется на 10 лет со дня подачи заявки в Роспатент, по истечении которых по заявлению правообладателя срок может продлеваться. Приоритетным правом на использование товарного знака обладает та организация или физическое лицо, кто раньше других, в установленном законом порядке, подал заявку на регистрацию в Роспатент.

Внимание: Если в течение срока действия регистрации товарный знак не используется три года подряд, то его охрана может быть прекращена по заявлению любого заинтересованного лица.

Контакты

ООО «Интеллектуальная собственность»

Адрес: 117630 , Россия, г.Москва , Старокалужское шоссе, д.62

Чем отличаются товарный знак, торговая марка и бренд

Обсуждение любой проблемы начинается с согласования терминологии – «давайте определимся с терминами». Если каждый из участников проекта вкладывает в термины один и тот же смысл, есть уверенность, что работа будет продуктивной.

Мы предлагаем определить смысл терминов «бренд», «торговая марка» и «товарный знак». В России эти понятия широко используются в маркетинге, рекламе и правовой сфере, но сравнительный анализ показывает, что в одни и те же термины вкладывают разный смысл. Такая ситуация сложилась из-за того, что в начале 90-х на волне интереса к маркетингу в России появилось огромное количество переводной литературы, в которой использовались новые для наших специалистов термины «brand» и «trade mark». Наряду с этим оказалась востребована процедура регистрации интеллектуальной собственности, и в словаре маркетологов появился термин «товарный знак».

Меньше всего споров и разногласий вызывает «товарный знак». Закон о товарных знаках действовал в Советском союзе с 1962 года, было ратифицировано и Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков от 1891 года. Товарный знак – это юридическое понятие, и его определение есть в Законодательстве: «это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации».

Регистрация товарного знака обеспечивает владельцу товаров или услуг их защиту:

«Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещены товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными. Правообладатель вправе требовать изъятия из оборота и уничтожения за счет нарушителя контрафактных товаров, этикеток, упаковок товаров, на которых размещены незаконно используемый товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение». Таким образом, «товарный знак» — это исключительно правовое понятие, в качестве товарного знака можно зарегистрировать название торговой марки, логотип торговой марки, упаковку, джингл и другие составляющие бренда. Однако, если речь идет о концептуальных вещах: позиционировании бренда, его характере и маркетинговой стратегии, то они уже не попадают под определение «товарный знак».

Бренд или торговая марка

В английском языке термин, соответствующий понятию «товарный знак», это «trade mark», дословно – «торговая марка». Именно это разночтение и привело к тому, что российские специалисты в сфере маркетинга и рекламы стали использовать два наименования для того, что в английском языке именуется «brand» – бренд и торговая марка. На наш взгляд, эти два наименования, по сути, являются синонимами и относятся к одному и тому же понятию из области маркетинга.

Определение бренда, данное Американской маркетинговой ассоциацией, звучит следующим образом: «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация, созданные в целях обозначения товаров или услуг отдельного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

По мере развития бренд получает дополнительное наполнение, формируется достаточно сложный образ, включающий в себя ассоциации и эмоции, которые он вызывает у потребителей, обещание тех качеств и услуг, которые он может предоставить. Образ бренда, впечатление, которое он производит, складывается постепенно, по мере того как потребитель знакомится с продуктом и воспринимает его рекламные сообщения. Именно эти неосязаемые характеристики, которые однозначно ассоциируются с определенным товаром или услугой, и являются брендом или торговой маркой. На сегодняшний день получил распространение компромиссный вариант: «марка – это тоже бренд, только очень маленький)))». Сторонники этого подхода признают, что принципиальных отличий между «брендом» и «торговой маркой» нет, это лишь вопрос наполнения. В момент появления на свет у марки есть имя и основа айдентики, позднее, с каждым новым обращением к потребителям, формируется все более ясный, узнаваемый образ, мы начинаем узнавать ее характер, она дает нам определенные обещания, с возрастом могут происходить изменения, которые помогут сохранить к ней интерес. Раньше одним из критериев, по которому определялось, стала ли торговая марка брендом, был срок ее существования на рынке. Времена меняются: в сентябре 2006 года для всех пользователей интернета был открыт доступ в новую социальную сеть Facebook, уже в октябре 2007 года ее стоимость составила 15 миллиардов долларов, а на сегодняшний день число ее пользователей превысило 1,3 миллиарда. В то же время марка может быть востребована очень небольшим кругом потребителей, но пользоваться у них заслуженным уважением на протяжении долгого времени, например, Tatonka – бренд, под которым выпускаются товары для путешественников и спортсменов.

голоса
Рейтинг статьи
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector